“ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA YOGURT MIGURT EN LOS CONSUMIDORES DE LA PARROQUIA SAN JUAN BAUTISTA DE LA CIUDAD DE SAN CRISTÓBAL ESTADO TÁCHIRA”

La investigación se enmarca en la línea de Gestión de Imagen Corporativa, Comunicación Corporativa, Posicionamiento Corporativo.

Al hablar de escala de preferencias, es pertinente hacer mención del posicionamiento de un producto que no es más que la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes y de esta manera ocupa un lugar en sus mentes en relación con los productos de la competencia y a esto se le llama posicionamiento. (Kotler 2006: p.206) el mismo autor hace énfasis en que el posicionamiento puede ubicar a un producto en un lugar de privilegio o ranking mental del consumidor lo cual es el resultado de un arduo trabajo estratégico por parte de un equipo de marketing cuyo objetivo es ubicar el producto ofertado como  preferencia entre sus clientes.

Es así que el tema del posicionamiento de un producto en las mente de los consumidores, es una decisión de envergadura para toda organización que quiera promocionar un producto e incentivar su consumo como es el caso de la marca de Yogurt en Venezuela, Migurt, producido por Empresas Polar en alianza con el Grupo Leche Pascual de España.
Sin duda alguna, Migurt proviene de una empresa ampliamente reconocida por todos los venezolanos, pues sus productos son fundamentales en la mesa diaria, sin embargo, es un reto colocar en el mercado el yogurt Migurt debido a las marcas existentes, en el caso de San Cristóbal, se tiene Alpina, Los Andes, Yoka, entre otros, que por muchos años han sido de gran preferencia y consumo para los pobladores de la zona andina, sin embargo, Migurt ofrece ventajas diferentes a otros yogures del mercado: un precio de hasta un 20% más económico que los demás y de larga duración que puede durar sin refrigeración durante seis (06) meses.
Estas ventajas, son indudablemente importantes para una población que experimenta un detrimento económico y es una opción de adquirir un producto igualmente nutritivo como los demás pero a bajo costo, sin embargo, Migurt, debe debatirse entre el posicionamiento mental de yogures de tradición y alta preferencia y una estrategia verdaderamente efectiva para incentivar su consumo.
Sobre la campaña de Yogurt Migurt, Lorenzo Mendoza, Presidente de Empresas Polar, dijo que: “La inversión en publicidad es alta en cifras y ha sido denominada: Campaña Cremosa para generar apetito en los consumidores, lo cual genera una gran expectativa en la instauración de estrategias para lograr el posicionamiento deseado”. (Publicado en  www.Noticias24.com  21 de noviembre 2013)
No obstante, la inquietud que motiva a realizar una investigación es la necesidad de describir cómo un producto relativamente nuevo en el mercado, Migurt,  se posiciona o no en la mente de los consumidores de San Cristóbal cuando existen innumerables fábricas y ventas de yogurt casero en pequeñas industrias familiares que también son de alta predilección en la población además el mercado de yogures de otras marcas también se exhiben en los anaqueles además determinar cuál ha sido su impacto en los consumidores y si las estrategias seleccionadas por Alimentos Polar como empresa fabricante, ha tenido los efectos esperados en los usuarios, siendo Yogurt Migurt un producto de la cesta básica de gran importancia en la nutrición de niños, jóvenes y adultos.
En concordancia con lo anterior, la investigación consiste en describir las estrategias de posicionamiento de la marca Yogurt Migurt en los consumidores de la parroquia San Juan Bautista de la ciudad de San Cristóbal Estado Táchira durante el año 2013. A través del estudio se busca determinar  la efectividad de la estrategia posicional empleada por  Migurt en el público objetivo.

Gerencial
Apunta a aportar un diagnóstico situacional sobre la efectividad o no de las estrategias de posicionamiento de la empresa Alimentos Polar  para promocionar y posicionar yogurt Migurt en un mercado competitivo que recién empieza lo cual podría contribuir significativamente a resolver posibles debilidades que se puedan detectar y corregir a tiempo para que el proceso de posicionamiento se desarrolle bajo un contexto de menos errores posibles.

Teórica
Recopila un amplio análisis extraído de elementos bibliográficos que guardan relación con el tema de las estrategias de posicionamiento orientadas a llevar un producto nuevo en el mercado, como es el caso de yogurt Migurt, a un posicionamiento en la mente de los consumidores siendo el punto central de atención el comportamiento y percepción de los  clientes que  consumen el producto. No obstante, a nivel regional es el primer estudio que se presenta sobre el tema planteado,  lo cual se constituye posteriormente una fuente de consulta para investigaciones futuras.

Metodológica
Contribuye con la definición operacional de las variables e indicadores asociados a los objetivos que persigue el estudio cómo son las estrategias de posicionamiento para el lanzamiento del producto, la percepción de los usuarios y los atributos del producto, todo enmarcado dentro de la campaña de lanzamiento del yogurt venezolano Migurt en la Parroquia San Juan Bautista de la ciudad de  San Cristóbal estado Táchira aspectos que se relacionan entre sí y conllevan a dar respuesta al objetivo general.

Social
Se centra en la necesidad de analizar la incursión y aceptación de un producto nuevo en un contexto social altamente consumidor de yogurt,  que sin embargo, se debate en una realidad económica que le impide adquirir otras marcas y es allí donde  los valores como precio, uso, variedad, disponibilidad podrían suplir realmente las necesidades de los consumidores y esto es también lo que se pretende analizar.  El estudio se constituye una fuente de información valiosa tanto para los consumidores que deseen ahondar más en el producto y para  la empresa fabricante de yogurt Migurt cuyos resultados permitirían dirigir sus esfuerzos hacia un escenario más favorable.

Académica
El estudio hace referencia al posicionamiento de yogurt Migurt en un público objetivo como es el caso de la parroquia San Juan Bautista de San Cristóbal, razón por la cual se dirige una línea de investigación desde el punto de vista epistemológico o de los métodos del conocimiento científico,  predominantemente positivista porque las variables sobre el posicionamiento de Yogurt Migurt deben ser sujetas a medición a través de procedimientos estadísticos.

Para dar mayor validez y sustentación a cualquier investigación, debe estar avalada por estudios previos, en coherencia con los planteamientos que se proponen, por tal razón se efectuó con carácter de relevancia ciertas revisiones a estudios seleccionados, que le dan un soporte más técnico y profesional al presente estudio los cuales se resumen en el siguiente diagrama:

La investigación demanda un amplio compendio teórico que para los efectos de su publicación en la presente herramienta tecnológica, se pretende extraer lo más resaltante del tema y se inicia con la descripción de Yogurt Migurt como producto principal objeto del estudio.
 
Como Nace Migurt

A inicios del año 2.013 Alimentos Polar inauguró la Planta MiGurt, una instalación productora de yogurt de larga duración, ubicada en la zona industrial de Valencia, estado Carabobo con una inversión de 629 millones de bolívares, equivalente a 146.3 millones de dólares, en alianza con el Grupo Leche Pascual de España.
De acuerdo a las estimaciones del Presidente de Empresas Polar Lorenzo Mendoza, la planta tiene capacidad para producir 53 millones de kilos de yogurt y en  el primer año de funcionamiento, se espera producir 14 millones de kilos del producto.
La planta de procesamiento de yogurt  Migurt cuenta hoy día con una plataforma tecnológica con equipos como robots, que permiten un mayor aprovechamiento de la materia prima, calidad del producto y celeridad en el empaque.
Los atributos que presenta yogurt Migurt es ser un producto acobijado por una marca altamente posicionada en Venezuela por producir la mayor demanda de productos de primera necesidad de la cesta básica como arroz, pasta, harina pan, mayonesa entre otros. En este sentido, yogurt Migurt ofrece a sus clientes,  un producto en varias presentaciones, vaso para loncheras o bolsos y botella para el consumo de las familias, además es de larga duración, a un precio muy por debajo de las marcas existentes en el mercado y con características específicas como las siguientes:

POSICIONAMIENTO VS. MERCADO

Al hablar de posicionamiento es traer a la memoria la imagen de un producto  que en algún momento ha sido seleccionado con una preferencia tal,  que forma parte de la vida de una persona bien sea por su utilidad, por el  confort y comodidad que ofrece, por los beneficios económicos o de salud que aporta, como es el caso de Yogurt “Migurt”, de Alimentos Polar, una bebida láctea que hace pocos meses ingresó al mercado venezolano y es necesario conocer su posicionamiento ante  una palestra de opciones para los consumidores quienes tienen que seleccionar su preferencia de acuerdo a sus gustos.

En primer lugar, es importante que al pensar en un posicionamiento, primeramente debe definirse el mercado al cual se dirigirá ese posicionamiento, y sobre éste término se cita a Green (1989) quien define al mercado como: “El conjunto de todos los clientes reales y potenciales de un producto”(p.46) Por lo tanto hacer referencia al mercado no es señalar un espacio físico,  sino un grupo de personas que interactúan con algunas características e intereses comunes y que pueden ser influenciadas por las ventajas que ofrece un bien o servicio.

Tomando como referencia el concepto de Green (ob. Cit) sobre el mercado, es relevante hacer mención que una organización debe tomar una decisión importante al momento de tener en sus manos un nuevo producto y es definir y reconocer los clientes a quienes quiere llegar y esto implica ser consciente de que no están agrupados bajo ciertas características particulares que faciliten su identificación, más bien son personas con expectativas diversas y es allí donde la organización debe segmentar su público bajo indicadores que  pueden ser demográficos, estilos de vida, hábitos u otros factores que inciden directamente en la definición del público objetivo.

Es así que al hablar de mercado es apuntar los esfuerzos esencialmente hacia un grupo de personas, que tienen necesidades particulares y es allí donde las empresas deben esforzarse por atender esos segmentos de población identificando las necesidades puntuales que se pueden atender con la venta el producto.

Aplicado a Yogur Migurt, para Alimentos Polar  fue inminente ofrecer una opción de yogurt más accesible desde el punto de vista económico,  para un público que desea consumir un producto de calidad a bajo costo, que le permita disfrutarlo con mayor frecuencia que cualquier otro yogurt de la competencia, porque sus valores nutricionales son adecuados a un precio más solidario para el bolsillo del venezolano y sobretodo que esté disponible en todo momento a pesar de la crisis de leche en el país.

Es por ello, que ante un producto recién lanzado al mercado, que en primera instancia  podría llenar las expectativas de los venezolanos, es pertinente hacerse la pregunta: Que tan posicionado está Yogurt Migurt entre los venezolanos, específicamente en los sancristobalenses habitantes de la parroquia San Juan Bautista? Es aquí donde hablamos sobre  la importancia de reconocer la decisión de compra que pueda hacer una persona frente a yogurt Migurt con respecto a los demás yogures de la competencia.

Al respecto se cita a Stanton (2007) quien en su libro Fundamentos de Mercadotecnia, asegura que el posicionamiento es: “El lugar  que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia.” (p.163) Lo anterior, hace referencia a que el posicionamiento se fundamenta en el conglomerado de percepciones e identificación de necesidades que un producto puede satisfacer que conlleva a una decisión: consumir el producto e incorporarlo a la vida diaria de un individuo.

Tal decisión implica para los consumidores ubicar el producto dentro de un lugar en su mente, es decir lo “posicionan” de acuerdo a sus expectativas, a sus deseos, sus necesidades particulares, poder adquisitivo, entre otros. En el caso de Yogurt Migurt, el posicionamiento ha sido fundamentado en la creación de una imagen a través de anuncios publicitarios.

También es valedero citar a Ries  Al y Jack Trout (2005) quienes consideran que para posicionar un producto se deben formular algunas preguntas tales como: “¿Cuál es la principal promesa de la marca?, ¿Qué es lo que la hace mejor que ninguna?” (p.57) Las respuestas a estas interrogantes, seguramente Alimentos Polar, fabricante de Yogurt Migurt quisiera formular a cada consumidor, y adelantándonos a lo que podría ser una apreciación global, se puede inferir que la principal promesa, es decir la primera pregunta,  es la adquisición de un producto más barato, accesible a cualquier persona con bajo, mediano o alto poder adquisitivo sin perder calidad.

Sobre la segunda pregunta, Yogurt Migurt es mejor que ninguna porque es de larga duración  y puede estar fuera de  refrigeración manteniendo su cremosidad, sabor y con igual calidad que los demás yogures de la competencia que incluso asegura una presencia constante en los anaqueles,  pues la materia prima como es la leche, por su alianza con el Grupo de Leche Pascual en España,  está garantizada pese a las carencias del producto lácteo en Venezuela.

Ries  Al y Jack Trout (Ob. Cit), enfatizan en un punto preponderante: “Conocer la posición de los competidores en función a su atributo”, (p.67)  es decir, que el posicionamiento se define por un elemento diferencial a otro producto del mismo ramo. Sin embargo, Schiffman (2010) va un poco más allá de una simple proposición argumenta que: “Es necesario reconocer que a veces los consumidores no toman en consideración un producto o servicio en particular, o no están conscientes de su existencia hasta que no están expuestos al producto o lo como mejor se denomina: un producto no buscado.” (p.458)

Lo anterior, se enfoca aún más hacia la toma de decisiones del consumidor durante el proceso de posicionamiento dentro del contexto de múltiples elecciones de consumo que van desde el consumo de nuevos productos hasta el uso de productos tradicionales ya establecidos.

Del mismo modo, David Aaker (1994) menciona que: “El posicionamiento de un producto se debe principalmente a las características del mismo”. (p. 132) al respecto,  Schiffman (ob. Cit) complementa  tal aseveración considerando lo siguiente:

Para el éxito de un buen posicionamiento, no solo es importante destacar las características del producto sino también los beneficios que aporta y lo que ofrecerá una vez se consuma, lo cual debe reflejar sus atributos que deben ser congruentes con las percepciones del segmento de consumidores seleccionados como objetivo. (p.168)

Parafraseando a Schiffman (ob. Cit. p.169) sostiene que un posicionamiento bien sea por las características del producto o por los beneficios que aporta, no debe hacerse uso de varias características o atributos porque los consumidores podrían confundirse y no recordarlas con facilidad y el posicionamiento podría debilitarse por lo cual es recomendable posicionar un producto  sobre un solo punto y reforzarlo en la mente del consumidor.

Sobre la base de lo anterior, yogur Migurt, es un producto lácteo con una marca distintiva: “Alimentos Polar” que durante muchos años ha sido imagen de marca positiva por llevar a la mesa del venezolano productos de la cesta básica razón por la cual Schiffman y Stanton (Ob. Cit.) coinciden que la imagen de marca positiva determina la lealtad del consumidor, sus convicciones sobre el valor positivo de la marca y su disposición de buscarla con preferencia y con confianza.

Ahora bien, un elemento determinante del posicionamiento lo constituye también el empaque cuya imagen comunica la marca directamente a los consumidores y en este punto Schiffman (ob. Cit. p.172) muestra como algunos productos de limpieza  para el hogar emplean la forma de la botella para denotar las bondades de un jabón líquido, aduce a colores, olores, formas y demás atributos que transmiten  percepciones que los compradores asocian con su personalidad y preferencias.

A la luz de los autores que se citaron, el posicionamiento comprende lo primero que viene a la mente de un consumidor cuando está en presencia de un producto, por ello Yogurt Migurt es un producto lácteo presenta atributos suficientes para posicionarse exitosamente porque ofrece un precio accesible,  lo representa  una marca reconocida y de confianza a nivel nacional lo cual garantiza calidad mediante las diversas presentaciones que ofrece al público satisfaciendo necesidades para un público infantil y adulto.

Percepción del consumidor

Las personas actúan y reaccionan basándose en sus percepciones y no en la realidad objetiva. Para cada individuo, la realidad es un fenómeno totalmente singular, es decir, diferentes personas perciben lo mismo de  distinta forma al mismo tiempo.
Pride y otros  (2004) definen la percepción como “El proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta las informaciones que recibe para  crear una imagen comprensible del mundo que le rodea” (p.108) Esto quiere decir que las personas reciben información a través de los sentidos y de éstas sensaciones selecciona una pequeña parte que llega al conocimiento mientras que otras informaciones se rechazan.

En tal sentido, para un mercadólogo de percepciones, según lo plantea Schiffman y Lazar (2010): “Es más importante la realidad objetiva que el conocimiento,  por lo tanto, no es lo que realmente es sino lo que los consumidores creen que es lo que influye en sus acciones y sus hábitos de compra” (p. 154).Por lo tanto, las personas toman decisiones y realizan acciones que van de acuerdo a sus percepciones sobre la realidad, y es allí donde los mercadólogos deben estudiar los factores que influyen en los consumidores cuando éstos realizan sus compras.
Interpretando a Schiffman y Lazar (ob. cit.), el posicionamiento consiste en dar forma a la percepción del consumidor sobre el producto, en vez de cambiar el producto mismo. “El posicionamiento más eficaz es lograr que los consumidores crean que cierta marca da un beneficio del producto o de servicio que es importante para ellos” (Schiffman y Lazar, ob. cit., p. 154) Es así que tal beneficio se convierte en una identidad fundamental de la marca y también se conoce como propuesta de valor único y es la esencia de la ventaja competitiva de la marca.

Elementos de la Percepción

El estudio de la percepción permite estudiar lo que subconscientemente agregamos o quitamos a los insumos sensoriales brutos para obtener nuestra propia imagen del mundo. En tal sentido la percepción tiene tres aspectos importantes:

a)    Selección perceptual: Los consumidores ejercen subconscientemente una gran cantidad de selectividad en cuanto que estímulos van a percibir. Un individuo observa ciertas cosas, ignora otras y rechaza el resto. Un ejemplo es cuando una persona está expuesta en supermercado a diversos estímulos como olores, presentaciones, sonidos, personas que hablan, caminan entre otros, sin embargo, en corto tiempo y sin perder la cordura emplea su selectividad de percepción para escoger los productos que necesita pagarlos y salir del lugar.
b)   Organización perceptual: Los individuos no perciben los numerosos estímulos que eligen de su entorno como sensaciones separadas más bien suelen organizarlos por grupos y los perciben como un todo unificado, de esta manera las características percibidas en los estímulos más sencillos son visualizados por el individuo como  una función de la totalidad a la cual pertenecen dichos estímulos. Los principios específicos que subyacen a la organización perceptual reciben el nombre de psicología de la corriente de Gestalt los cuales son:

·        Figura y fondo: El fondo se percibe como algo indefinido, difuso y continuo, por su parte, la figura la línea que separa la figura y el fondo se interpreta como parte de la figura y no del fondo lo cual contribuye a dar mayor definición a la figura. Los anunciantes deben planear cuidadosamente su publicidad para asegurarse de que el estímulo que desean transmitir se perciba como la figura y no como el fondo.
·        Agrupamiento: Los individuos suelen agrupar los estímulos de manera que éstos formen una imagen o una impresión unificada. Una publicidad de té puede presentar una imagen donde un hombre y una mujer degustan una taza de té en un salón bien decorado, con una atmósfera cálida junto a una chimenea, el estado de ánimo general que sugiere este agrupamiento de estímulos llevará a asociar el consumo de té con experiencias románticas.
c)    Cierre: Todas las personas tienen una necesidad de cierre, y la expresan organizando sus percepciones de manera que formen una imagen completa, si el patrón d estímulos está incompleto, tienden a percibirlo como si estuviera completo y agregan piezas faltantes.
d)   Interpretación perceptual: Es única e individual porque se basa en aquello que los individuos esperan ver. Cuando los estímulos son ambiguos, el individuo suele interpretarlos de manera que le sirvan para satisfacer sus necesidades, deseos, intereses personales.
La percepción que tiene un consumidor del precio, bien sea alto, bajo o justo, ejerce una influencia significativa sobre sus intenciones de compra y su satisfacción misma. Esto lo corrobora Schiffman y Lazar (ob. cit.) “Los consumidores dependen de precios de referencia tanto internos como externos cuando evalúan si un precio es justo” (p. 186).
Por otra parte, es frecuente que los consumidores perciban un riesgo al elegir productos, porque existe incertidumbre en cuanto a las consecuencias de sus decisiones al respecto. Los tipos de riesgo más comunes que los consumidores perciben son los riesgos funcional,  físico, financiero, social, psicológico y de tiempo.
 Los atributos del producto

Un producto, definido por Kotler (2006) es “Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que pudiera satisfacer un deseo o una necesidad” (p. 278) En tal sentido, los productos ofrecen no solo bienes tangibles, sino también servicios, eventos, personas, ideas, lugares, organizaciones entre otros.
Para Kotler,  (ob. cit.) los productos de consumo son aquellos que los consumidores finales compran para su consumo personal y se dividen en:

Producto de conveniencia: Producto de consumo que suele adquirirse con frecuencia, de forma inmediata y con un esfuerzo mínimo de comparación y compra.
Productos de compra: Son productos y servicios de consumo que los clientes comparan cuidadosamente en términos de idoneidad, calidad, precio y estilo.
Productos de especialidad: son productos y servicios de consumo con características únicas de identificación de marca, por los cuales un grupo importante de compradores está dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especial.
Productos no buscados: Son productos que el consumidor no conoce, o que conoce pero que normalmente. No piensa en comprar. Por lo general todas las innovaciones no son buscadas hasta que el consumidor tiene conocimiento de ellas por la publicidad.
Dentro de este orden de ideas, Kotler,  (ob. cit.) menciona que  los atributos de un producto implica la definición de los beneficios que ofrecerá como calidad, características, estilo y diseño.

Calidad: es la capacidad de un producto para desempeñar sus funciones e incluye la durabilidad general del producto, su confiabilidad, precisión, facilidad de operación y reparación y otros atributos valiosos.
Características del producto: Son herramientas competitivas para diferenciar el producto de la empresa de los productos de los competidores y ser el primer productor en introducir una  característica nueva que sea apreciada y necesaria para introducirse eficazmente en la competencia. También puede encuestar periódicamente a los compradores que han usado el producto formulándoles algunas preguntas tales como: ¿le gusta el producto? ¿Qué características específicas del producto son las que más le gustan? ¿Qué funciones o características podríamos añadir para mejorar el producto? Las respuestas proporcionan a la empresa una rica lista de ideas para crear características nuevas.
Estilo y diseño de los productos: El estilo simplemente describe el aspecto de un producto y pueden ser llamativos o aburridos. El diseño, va más allá de lo superficial, llega hasta el corazón mismo del producto; un buen diseño y un estilo agradable pueden atraer la atención, mejorar el desempeño de un producto, reducir los costos de producción y conferir al producto una importante ventaja competitiva en el mercado meta.
La marca: Constituye el nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de todos estos elementos que busca identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de sus competidores.
El empaque: Implica el diseño y producción del recipiente o envoltura de un producto e incluye un recipiente primario del producto (tubo del dentífrico) y un empaque secundario el cual se desecha cuando el producto está a punto de usarse ( la caja del dentífrico) y un tercer empaque de transporte (caja corrugada que contiene seis docenos de la crema dental).
Etiquetado: La etiqueta identifica al producto o marca, describe varias cosas como quién lo hizo, dónde se hizo, cuándo se hizo, qué contiene, cómo debe usarse, qué precauciones han de tenerse. La etiqueta puede promover al producto por medio de gráficos atractivos.
Los valores diferenciales

Pride (ob. cit.) en su libro Marketing, Decisiones y Conceptos habla de las marcas y los valores y argumenta que la marca hace ver y valer los valores diferenciales de un producto que busca su posicionamiento. Es así que hoy día las organizaciones encauzan sus esfuerzos en conseguir una ventaja diferencial en su marca y productos y para elegir y aplicar una  estrategia  adecuada de posicionamiento, cada empresa  tendrá que diferenciar  lo que ofrece, armando un paquete singular de ventajas competitivas  que atraigan a un grupo sustancial dentro del segmento.

En este sentido, el precitado autor: Stanton (ob. cit.) habla que los valores diferenciales de un producto comprende:
a)    La diferenciación del producto: Comprende la diferencia que presenta el producto en cuanto a características tangibles e intangibles como diseño, material de fabricación, comodidad, accesibilidad, facilidad de uso, entre otros.
b)    Diferenciación de los servicios: Se fundamenta en un valor diferencial orientado a prestar un servicio eficiente a su clientela como entrega rápida, esmerada y confiable.
c)    La diferenciación de la imagen: En el diseño de la imagen, las organizaciones apelan a símbolos, fuentes e incluso colores cuya finalidad es destacarse del resto de la competencia y por ende penetrar en la mente de sus clientes a fin de ser recordaos y plenamente identificados en cualquier momento o lugar.
No obstante, es relevante destacar que no todos los valores diferenciales son exitosos o le permiten diferenciarse con la competencia, razón por la cual la organización debe ser muy cuidadosa al respecto y para ello se sugieren los siguientes criterios:
a) Importante: cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los compradores  que tiene en la mira.
b)  Distintiva: cuando la competencia no ofrece dicha diferencia, o la empresa la puede  ofrecer de manera distintiva.
c) Superior: cuando la diferencia es superior  a otras formas mediante las cuales los  clientes obtienen el mismo beneficio.
d) Comunicable: cuando la diferencia se puede comunicar a los compradores y les resulta  visible.
e) Preferente: cuando la competencia no puede copiar fácilmente la diferencia.
f)  Asequible: cuando los compradores tienen capacidad de pagar la diferencia.
g) Rentable: cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma rentable.
De esta manera los valores diferenciales muestran a los clientes atributos y características particulares, diferentes que en la teoría deben otorgar grandes ventajas al producto frente a la competencia lo cual es un parámetro fundamental en el diseño de las estrategias de posicionamiento de una marca o producto.


BASES LEGALES

            Las bases legales que sustentan la presente investigación se fundamentan en el Reglamento Orgánico del Ministerio del Poder Popular para la Alimentación, aprobado mediante Decreto Presidencial Nº 6.392 y publicado en Gaceta Oficial Nº 39.008 de fecha 03/09/2011, donde se detalla, a través de su articulado, de todas aquellas funciones que demanda el Ministerio del Poder Popular para la Alimentación que garantiza el control de todas las actividades en el ámbito alimentario en el país desde su producción hasta su promoción. Sin embargo, se presentan algunos artículos:


Artículo 20, Numeral 4: “Proponer las recomendaciones técnicas para la suscripción de Convenios y Acuerdos internacionales de mercadeo agrícola y de servicios alimentarios, en coordinación con el Ministerio encargado de las relaciones internacionales, y demás órganos competentes.”


Hace referencia  a las alianzas estratégicas entre empresas nacionales e internacionales como es el caso de Empresas Polar y Grupo Leche Pascual de España donde el Ministerio se dispone a apoyar todos aquellos convenios que se realicen en el sector alimentario.
Artículo 20, Numeral 41: “Efectuar los análisis y propuestas para la fijación de precios y tarifas de los productos y servicios alimenticios, para la concertación con el Ministerio con competencia en comercio e industrias, y demás órganos y entes competentes.”
Se muestra la injerencia del Ministerio en la fijación de precios de los productos elaborados en el país, tomando en cuenta que uno de los valores diferenciales con respecto a la competencia es precisamente su precio:
Artículo 20, Numeral 15: “Efectuar los estudios socioeconómicos y de mercadeo necesarios para conocer opiniones, criterios, grado de satisfacción y necesidades con relación a las ofertas de las entidades comercializadoras públicas y privadas.”
Propone un estudio de mercado para establecer los alcances del producto y su posicionamiento en los consumidores, lo cual, es un factor importante para el presente estudio.
Capítulo III. De la Dirección General de Calidad. Artículo 22. “Corresponde a la Dirección General de Calidad: 1. Proponer políticas para garantizar la calidad e inocuidad desde la producción, transformación, distribución y comercialización de los alimentos y productos alimenticios. 2. Elaborar los planes, programas y proyectos dirigidos a una eficiente aplicación y mejora de las normas de calidad de los alimentos y servicios alimenticios, en coordinación con los órganos y entes competentes. 4. Verificar el cumplimiento de las normas de calidad e inocuidad, en los productos alimenticios de consumo humano.”
Hace énfasis el Ministerio del Poder Popular para la Alimentación en el control de la calidad de los productos y este factor es de gran preponderancia en la producción de Yogurt Migurt, siendo el artículo 22 la disposición legal clave a este efecto.


 DEFINICIÓN DE TÉRMINOS BÁSICOS

v  Comercialización: Introducción de un producto nuevo al mercado. Kotler (ob.cit.) p. 333.
v  Competencia: Conjunto de empresas que concurren en un mismo mercado y ofrecen productos o servicios parecidos. Sistema de interacciones económicas entre diferentes agentes que contienden haciendo ofertas en un mismo mercado o peticiones hacia una misma fuente de abastecimiento, dando lugar a una repartición del mercado real. Stanton y Futrell (1989) p. 709
v  Consumidor: Persona física o jurídica de cualquier nacionalidad o residencia que, como destinatario final, hace la adquisición, usa o disfruta de bienes y servicios para su consumo o uso particular, familiar o colectivo, siempre que el proveedor tenga carácter empresarial o profesional o sea la misma administración pública. Schiffman  y Lazar  (2010) p. 546
v  Desarrollo de producto: Estrategia de crecimiento de la empresa que consiste en ofrecer productos nuevos o modificados a segmentos de mercados actuales. Kotler (ob.cit.)) p. 331.
v  Empaque: Actividades de diseño y producción de envase o envoltura para un producto. Kotler (ob.cit.)) p. 298.
v  Estrategia de comunicación: Estrategia que sigue una organización para conseguir sus objetivos de comunicación. Stanton y Futrell (ob.cit.) p. 712
v  Estrategia de marketing: Define los principios generales por los que las unidades de negocio esperan conseguir sus objetivos en el mercado-objetivo. Stanton y Futrell (ob.cit.) p. 712
v  Estrategia publicitaria: Estrategia elaborada por una agencia de publicidad destinada a conseguir los objetivos de comunicación del anunciante. Stanton y Futrell (ob.cit.) p. 712
v  Marketing: Proceso social y de gestión a través del cual los diferentes grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos de valor por otros. Schiffman  y Lazar  (ob.cit.)  p. 550
v  Percepción: Proceso por el que las personas seleccionan, organizan e interpretan información para formarse una imagen inteligible del mundo. Kotler (ob.cit.) p.192.
v  Posición del producto: La forma en que los consumidores  definen el producto con base en sus atributos importantes; el lugar en que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia. Kotler (ob.cit.)) p. 287.
v  Posicionamiento: El lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones de los consumidores, con relación a otros productos o marcas competidoras o a un producto ideal. Stanton y Futrell  (ob.cit.) p. 718.
v  Producto: Bien material, servicio o idea que tiene un valor para el consumidor y que es susceptible de satisfacer una necesidad.  Stanton y Futrell (ob.cit.) p. 719.
v  Promoción: Conjunto de actividades que tratan de informar sobre los beneficios que reporta un producto o servicio de una empresa o cualquier entidad, y que intenta persuadir al mercado objetivo de que compre al que ofrece.        Stanton y Futrell (ob.cit.)  p. 720.
v  Publicidad: Consiste en dar a conocer al mercado el producto o servicio. Y presentarlo de la manera más favorable posible con relación a los productos de los consumidores.   Stanton y Futrell (ob.cit.) p. 720.
v  Público Objetivo: Conjunto de personas a las que se dirige una acción de comunicación. Stanton y Futrell (ob.cit.) p. 720.
v  Ventaja competitiva: Ventaja sobre los competidores que se adquiere ofreciendo a los consumidores mayor valor, ya sea bajando los precios u ofreciendo mayores beneficios que justifican precios altos. Kotler (ob.cit.) p. 686.

David Aaker. (1994) Gestión del valor de la marca: capitalizar el valor de la marca, Madrid, Díaz de Santos, 1994, (trad. al español por Roberto Álvarez del título original: Managing Brand Equity: capitalizing on the value of a brand name, [s.l.i.], Free Press, 1991). Edición. Madrid. Pearson Prentice Hall.

Green, Paul y Donald S. Tull. (1989) "Investigación De Mercadeo". Editorial Prentice Hall Internacional. Cuarta Edición. Impreso en México. 668 páginas.

Kotler, Philip y Gary Armstrong (2006). Fundamentos De Mercadotecnia.  Madrid Prentice Hall. Segunda Edición.

Reglamento Orgánico del Ministerio del Poder Popular para la Alimentación, aprobado mediante Decreto Presidencial Nº 6.392 y publicado en Gaceta Oficial Nº 39.008 de fecha 03/09/2011.

Ries, Al y Jack Trout. (2005) "Posicionamiento: El concepto que ha revolucionado la comunicación publicitaria y la mercadotecnia". Editorial Mc Graw Hill. Miami. 263 páginas.

Schiffman L. y Lazar L. (2010) Comportamiento del Consumidor. Décima Edición. México Pearson.

Stanton W. (2007). Fundamentos de Marketing. (11ª Ed). México. Editorial McGraw-Hill Hispanoamérica.

Artículos de periódicos
Mantello, Sergio (2007) Yogurt: El origen del yogurt..www.mundohelado.com.ar

Mendoza, L. (2012). MiGurt, el primer yogurt pasteurizado de larga duración de Venezuela. Nota de Prensa publicada en el portal de noticias “Noticias 24”. www.noticias24.com

Trabajos de Grado

Lares, Beatriz (2008) Estrategia para el Posicionamiento de Mercado de una Empresa de Publicidad denominada Carlos Hill en la ciudad de Colima-México. Tesis de grado para obtener el título de Maestro en Administración.

Rossetti,  Germán (2009).  Lanzamiento de un nuevo producto lácteo:  estimación de la demanda. Universidad Nacional del Litoral, Santa Fe, Argentina. Tesis de grado para optar al Título de Doctor en Ingeniería Química.

Selvi, Alejandro. (2009). Modelo gerencial de Supply Chain Management para el Mercado lácteo venezolano. Universidad Católica Andrés Bello. Tesis para optar al grado de Magíster de Empresas, mención: Mercadeo.

Silva, Ángel (2009). Plan de Mercadeo para Impulsar el Relanzamiento de Marca Y Productos de la Franquicia Heladera Yogen Fruz. Universidad Católica Andrés Bello. Tesis de grado  para optar al título de Magíster en Administración de Empresas.


Zambrano, Edith (2011). Implementación y posicionamiento del yogurt a base de soya como producto alternativo al yogurt lácteo en la ciudad de Guayaquil, Ecuador. Universidad Politécnica Salesiana de Guayaquil. Tesis de grado para obtener el título de Magíster  en Marketing.